炫富广告与"房奴"心态

炫富广告是个有意思的社会现象。

早几年前，我确实受到了一则广告的刺激。那时候芝华士刚刚在中国推广，杂志上经常看到这样的广告：一金发碧眼美女含情脉脉地依偎在一大腹便便的阔佬身边，一双大眼睛挑衅地看着画面之外，广告语是“不得不承认，人生确实不平等”。那时候我工作不久，囊中羞涩，对生活也充满了意见。王侯将相宁有种乎，为什么一瓶酒就可以判定等级呢？后来我还参加了芝华士在上海的一次推广活动，他们把一瓶珍藏多年的极品赠给了第一个登顶珠峰的中国人王富洲。尽管当时王老先生已经老态龙钟，未必再能豪饮了。我宁愿相信，所谓的“不平等”应该是成就与精神层面的，而非权利上的。当然今天芝华士已经十分大众化，再贴上“不平等”的标签只能显得过于做作。

后来，我在香港太古广场看到一名妇女拎着几个购物袋，在爱马仕的橱窗外向同伴喊：“便宜、便宜，才9万多。”世界上有种东西叫奢侈品，它的价格和使用价值完全没有关系，定价只跟阶层和身份有关，而对它的消费则完全基于建立在虚荣之上的满足感。今年LV的一款手提袋，看起来就像每年春运民工返乡拿的编织袋；而GUCCI的一款新鞋，外表和内联升出产的老头布鞋没什么区别，当然价格天壤之别，都在万元以上。

前几年有一本名为《大狗》的畅销书专门描述这种“看不见的顶层”生活，富人们看起来就像自然界各种亢奋的动物，通过炫耀翅膀、犄角、毛色等来区别其他族类，以赢得交配的优先权。我想说的是，作为一个消费社会，消费不仅是手段，更是目的，尤其是对富人而言，消费是一种自我认可。开宝马、奔驰目的不是以车代步，重要的是跟另外一些开宝马、奔驰的“大狗”打招呼。因此我们就可以理解那些有点硌人的房地产广告了。比如“非董事谢绝参观”、“尊崇豪宅，只给少数人享受”、“一套别墅仅需350万元”。

作为一个消失阶层多年的国度，对于身份的认可达到了一种焦虑的程度，而房子正是治疗这种阶层焦虑症的良药。住哪里的房子比在哪里上班更能彰显身份，这也是地产营销屡试不爽的杀手锏。重要的是，社会情绪能否宽容地面对地产拜物教的煽动。我们生活在一个阶层分化日趋明显、基尼系数高于0.4的社会，“房奴”翻身得解放，根本上还是要依靠住房保障制度的建立和自身收入的提高。

宠辱不惊的生活态度在孟子那里已经说得很清楚了，所谓“富贵不能淫,贫贱不能移,威武不能屈”。取消一两句口号是容易的，但让民众坚持各自的价值体系合而不同，则是构建和谐社会的重要思想工作。

古希腊哲学家第欧根尼穷困潦倒，连房奴都不是，晚上睡在酒桶里，白天爬出来晒太阳。巡游到此的马其顿国王亚历山大遇见他，国王说：“我是国王亚历山大。”“我是犬儒第欧根尼”，哲学家也自报家门。

“有什么可以效劳的么？”

“有的”，第欧根尼说，“请不要挡住我的阳光”。